Каталог автомобильных товаров

Элемент салона Brand Information CNJNJP

Перейти в магазин

Сравнить цены

Категория: Запчасти

Описание

Сравнить Цены

Предложения интернет-магазинов
Окантовка плафона освещения салона для Hyundai Tucson (2015- по н.в. ) Окантовка плафона освещения салона для Hyundai Tucson (2015- по н.в. ) 1150 р. crosstrade.ru В магазин >>
Накладки на замки Накладки на замки 600 р. crosstrade.ru В магазин >>
Накладки на боковые воздуховоды для Mitsubishi Outlander 2012 - 2018 Накладки на боковые воздуховоды для Mitsubishi Outlander 2012 - 2018 1780 р. crosstrade.ru В магазин >>
Накладка на кнопку 4wd для Mitsubishi Outlander 2012 - 2018 Накладка на кнопку 4wd для Mitsubishi Outlander 2012 - 2018 800 р. crosstrade.ru В магазин >>
Вставки в салонные ручки для JAC S5 2013 - Вставки в салонные ручки для JAC S5 2013 - 800 р. crosstrade.ru В магазин >>
Накладки на колодцы приборов Накладки на колодцы приборов 750 р. crosstrade.ru В магазин >>
Салонный фильтр VAG 1K1819653B Салонный фильтр VAG 1K1819653B 787 р. ozon.ru В магазин >>

Статьи, обзоры товара, новости

Каталог товаров ELEMENT (Элемент) в интернет бордшопе Сквот

Элемент салона Brand information CNJNJP

Becker Mid Bark

Bannock Lo Navy

Bannock Lo Navy

Topaz Charcoal Red

Topaz Black Purple

Topaz Navy Yellow

SS16 Darwin The Guardians

Hampton copper chocolat

Hampton navy antique

Heirloom Zh wht

Roma HO Dress Blues

Protected CR Indigo

Lisette Beanie Coco

FW17 Carrier II Beanie Denim Heathr

Lisette Scarf Coco

Mella Tube Grey Heather

Twin Peaks Scarf Black

FW17 Easton Canyon Khaki

Basic Cap Vintage Royal

Basic Cap Black

Raymont Cap Black

Radical Cap Beluga

SS17 Travel Well Cap Jungle Camo

Wild Singlet Corail

Kira grey heather

Newton Grey Heather

Volley Ball Elastica Storm

Mesa WK Grey Heather

Volley Ball Elastica Indigo

Continental 1 Midnight Wash

Ash VI Black Out Wash

Continental 1444 Raw

Stick2U Bis Prune

Slouch Charcoal Heathe

Leslie midnight navy

Espia Ss orchid

Basic Crew SS F Grey Heather

Basic Crew SS F Off White

Basic Singlet SS F Black

Basic Singlet SS F White

Logo Singlet White

Basic SG SS F Grey Heather

Basic SG SS F Charcoal Heathe

FW17 High-Rise Socks P05 Assorted

Twin Peaks Black

Miki Gloves black

Miki Gloves P02 black

Kin grey violet

Norfolk SS Natural

Sutton SS Jester Red

Sutton SS Dark Denim

Kin grey violet

Spell sand stone

Vermont CR Pocket Ocean

Spell sand stone

Moh Messenger brown

Union Satchel range

сумка Element YOKO BAG RANGE

Antigua Black Dye

Savannah Bag Range

Lithium Pencil Case Range

Sealed Pencil Case Dress Blues

Team Edition Iphone Black

Team Edition Iphone Royal Blue

Phyto 4G Case P5 Black

Division Iphone Case Multico

Clique Iphone Case Navy

FW17 Buddy Cinch Bag Flint Black

Beyond Backpack Military Green

SS16 Beyond Bpk Stone Grey

FA16 Beyond Bpk Flint Black

FA16 Beyond Bpk Fli Bla Sto Gre

Thriftwood 1,25" Phillips

Thriftwood 7/8" hex

Thriftwood 7/8 Phillips

S5 Sketch Floral Script 8,2

SS17 92 Cut Out 8

SS17 Jungle M. League 8.2

SS17 Jungle Script 8.2

S5 Timber! The Climb 8,125

Ditch Spin Smoke 65 mm

Phase2 All Blk 4.75

Thriftwood Abec 3

Element Black Abec 7

Screened Logo Grip

Icon Jessup Grip

Die Cut Logo Grip

Standard Jessup Grip

Bulk Little Wax Cubes

Slogan Belt Antique

Slogan Belt Aquarius

Slogan Belt Black

SS17 Beyond Belt Charcoal

SS17 Beyond Belt Military Green

Elemental Wallet Assorted

FW17 Elemental Wallet Pac Black (1 шт)

FW17 Elemental Wallet Pac Bronco Brown (1 шт)

FW17 Elemental Wallet Pac Boise Blue (1 шт)

FW17 Elemental Wallet Pac Original Black (1 шт)

Vigor Iphone Case Rock

Luggy Luggage Tag Range

Федеральная сеть бордшопов, основанная 2003 году

Москва • Санкт-Петербург • Екатеринбург • Новосибирск • Нижний Новгород • Пермь • Волгоград

Источник:

www.skvot.com

Фирменный блок как элемент фирменного стиля бренда, «Остров Свободы»

Фирменный блок как элемент фирменного стиля бренда

Фирменный стиль бренда, являющийся уникальным и унифицированным инструментом идентификации бренда, представляет собой набор графических, цветовых, шрифтовых и иных констант, позволяющих потребителю безшибочно идентифицировать бренда в конкурентной среде.

Фирменный блок является одним из стратегических элементов фирменного стиля бренда, он представляет собой единое и неделимое сочетание отдельных базовых элементов системы идентификации бренда, традиционно используемых в едином композиционном решении и усиливающих эффективность брендинга. Традиционно в качестве фирменного блока используются такие сочетания, как:

  • фирменное начертание названия бренда и графический элемент, эмблема бренда;
  • логотип/начертание названия бренда и имиджевый слоган;
  • логотип/начертание названия бренда и его цветовая палитра;
  • логотип/начертание названия и фирменная графика бренда;
  • логотип/начертание названия бренда и информационный дескриптор.

Последний вариант фирменного блока, представляющий сочетание фирменного начертания, логотипа и дескриптора, чаще всего можно встретить на внешних вывесках кафе, ресторанов, компаний, предлагающих товары и услуги.

В данных случаях фирменный блок как один из элементов фирменного стиля используется для максимальной четкой идентификации сферы товаров или услуг, формирования ценового и качественного восприятия бренда. Данный прием особенно эффективно работает в условиях городской среды, традиционно перенасыщенной обилием всевозможных ритейл-проектов, пестрых рекламных носителей и прочими информационными шумами.

Функции фирменного блока

К основным функциям фирменного блока как элемента фирменного стиля бренда относятся:

  • информационная — фирменный блок призван максимально точно, емко и исчерпывающе проинформировать потребителя о характере товаров и услуг, предлагаемых брендом;
  • идентификационная — как один из элементов фирменного стиля фирменный блок должен способствовать скорейшей идентификации бренда, запоминанию и облегчать для клиента поиск при вторичном и последующих контактах;
  • рекламно-маркетинговая — безусловно фирменный блок призван эффективнее продвигать и продавать продукт бренда;
  • имиджеобразующая — как и каждый отдельно взятый элемент фирменного стиля, блок призван формировать и поддерживать положительный имидж бренда;
  • напоминающая — любое дополнительное напоминание потребителю о бренде является залогом того, что в случае актуализации потребности в соответствующих товарах и услугах, в первую очередь, он вспомнит именно о вашем бренде.

Источник:

www.brand-expert.ru

Купить недорого information по низкой цене

САМАЯ ЛУЧШАЯ ЦЕНА на rad-daru.ru

Cooling fan Information about for ASUS X503 x503ma Series CPU Fan

Микрофон For more information manager Fostex AR-4i

Multi-Language Route Information Bus LED Display Screen from EVERSHINE P5 in Shen zhen

Офисный костюм Brand information 8816 OL

Eliot Sumner Eliot Sumner - Information (2 LP)

Cashier chair Information desk sitting stool red orange green blue ect color free shipping

exhibition stool information desk chair black green red color free shipping restaurant hotel stool

Small Information LCD display screen assembly with botton cable Repair parts For Nion D3s SLR

Desktop socket /hidden Multimedia network socket multimedia information box outlet /network RJ45 interface desktop socket M-004

Элемент салона Brand information CNJNJP

Beck Beck. The Information (CD + DVD)

factory office chair information desk stool free shipping

Desktop socket /hidden multimedia information box outlet /network RJ45 3 PIN XLR VIDEO AUDIO VGA interface desktop socket TY-002

Desktop socket /hidden multimedia information box outlet / RJ45 3.5 Audio USB VGA 6.5 microphone interface desktop socket TY-020

NEW Desktop socket / hidden multimedia information box outlet / network RJ45 video Audio VGA MIC interface desktop socket TY-012

Desktop socket / hidden multimedia information box outlet /network RJ45/ video Audio / XLR / VGA Interface desktop socket TY-014

Gym chair exhibition stool Information desk lifting chair free shipping

Desktop socket /hidden multimedia information box outlet /network RJ45 3 PIN XLR VIDEO AND AUDIO interface desktop socket TY-003

Desktop socket / hidden multimedia information box outlet / HD HDMI network RJ45 video Audio USB VGA MIC desktop socket TY-017

White wood photocall for weddings custom information photocall for a photo shoot

Источник:

rad-daru.ru

Глава 10 Суть бренда (Brand Essence)

Элемент салона Brand information CNJNJP

Суть бренда (Brand Essence).

Основные положения Brand Essence.

В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения информации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг, специалистам приходится создавать модели, воссоздающие интересующие их процессы. AIDA была первой моделью, которую взял на вооружение рекламный бизнес, за ней последовали десятки других. Рекламистов интересовал один вопрос: возможно ли описать поведение человека так, чтобы приблизиться к пониманию всех критериев, влияющих на покупку, и всех этапов покупки, в ходе которых можно влиять на его выбор. Если такая задача может быть решена, покупателем возможно управлять.

К счастью, мир и человек сложнее любых моделей. Поэтому задачу, поставленную именно так, решить не удастся. Тем не менее большинство моделей покупки тех или иных товаров достаточно хорошо проработаны. Они базируются на определенных допусках, и так же упрощенно представляют действия покупателя.

Модель Brand Essence также базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.

1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочитает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое преимущество по сравнению с конкурентными брендами.

2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов: функциональные, эмоциональные, психологические и социальные. Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более мощным мотором); эмоциональное – дополнительные положительные переживания («мне весело»); психологическое – укрепляет веру в себя, дает аргументы для уважительного отношения к себе («я молодец, что сделал/сделала это»); социальное – определяет наше положение в обществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба («я соответствую этому кругу»).

3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о товаре, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что именно мы брендируем). Факт – элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/понимание преимущества.

Приняв в расчет эти три допуска, мы можем описать «функционирование» модели бренда.

Как вы помните, Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут – это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитировать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.

В уже упомянутом выше проекте по развитию бренда учебного заведения в ходе исследований было выявлено множество фактов, главными из которых оказались:

? школа давно на рынке;

? ее работа регулярно получает хорошие отзывы от прошедших обучение;

? прием в школу невозможен без конкурсного отбора;

? школа пользуется в обучении своими наработками;

? программа курса насыщена и содержит много практических занятий;

? в школе сложился хороший климат;

? в ходе обучения студенты получают дополнительные знания по личному развитию;

? по окончании школы выдается диплом;

? при желании студента школа помогает с трудоустройством.

Факт, подвергаясь в воображении потребителя определенной интерпретации, определяет получаемую им выгоду. Например, факт «прием в школу невозможен без конкурсного отбора» может привести к целому набору выгод для потребителя:

? проводится проверка знаний;

? собирается однородная группа (в ходе отбора «слабые» потенциальные студенты отсеиваются);

? школа заботится о своей репутации;

? можно научиться проходить подобные тесты.

Эти выгоды, в свою очередь, «превращаются» в воображении потребителя в ценности, т. е. окрашиваются эмоционально. В таблице 10.1 приведена цепочка «атрибуты – выгоды – ценности», которую можно построить на выгоде «прием в школу невозможен без конкурсного отбора». Понятно, что по аналогии с цепочкой «факты – выгоды» следующая цепочка тоже может быть разветвленной. Например, выгода «собирается однородная группа» может породить ценность «я получаю новый круг общения, который пригодится мне в будущем при поиске работы» и т. д.

Таблица 10.1. Цепочка «Атрибуты – выгоды – ценности»

Теоретически может оказаться так, что 10 фактов породят 40 выгод, которые, в свою очередь, произведут на свет 160 ценностей. «Коэффициент прогрессии» может быть и большим. В сложных товарах новые технологические компоненты способны порождать прямо-таки огромное количество выгод для потребителя и, соответственно, множество ценностей. Например, ABS на автомобиле приводит к большому количеству выгод (и ценностей) для владельца: от возможности тормозить без срыва в занос до лучшей управляемости машиной и безопасности для путешествующей семьи. Поэтому в будущем мы уделим особое внимание определению наиболее существенных для потребителя цепочек «факт – выгода – ценность» (табл. 10.2).

Таблица 10.2. Цепочка основных выгод и ценностей

Подводя итог, можно сказать, что модель бренда позволяет понять, почему человек должен предпочесть наш бренд по сравнению с конкурентами, т. е. отвечает на вопрос «Как подтолкнуть человека к покупке».

Возвращаясь к нашему кейсу, мы можем перейти к этапу поиска основных выгод, которые покупатель хочет получить от нашей воды. Если вы уже составили описание целевого потребителя, самое время положить его перед собой. Внимательно ознакомьтесь с тем профилем потенциальных покупателей, который у нас уже есть, изучите варианты сегментации по «5W». Появились догадки, чем можно привлечь покупателя к новому товару? Отлично!

Часто задаваемый вопрос. Я знаю о существовании большого количества моделей брендов. Почему их так много, чем они отличаются друг от друга и какими из них лучше всего пользоваться?

Ответ. Мы делим все модели на два типа: «внутренние» и «внешние». Модели первого типа подробно описывают конструирование бренда «изнутри», уделяя львиную долю внимания таким вопросам: кто покупатель, почему покупает, как его привлечь на свою сторону и т. д. К ним, кстати, принадлежит Brand Essence. Модели второго типа сосредоточены на помощи рекламным агентствам в продвижении товара на рынок. Они помогают понять, чем товар отличается от конкурентов в глазах покупателей, как создать у покупателя определенные ощущения относительно товара, как правильно его позиционировать… «Внутренние» модели разных компаний относительно одинаковы, так как построены на одной платформе – современном понимании психологии потребителя. Правильно пользоваться ими очень легко: нужно выбрать ту модель, которая подходит для вашего бизнеса, и оптимально адаптировать ее, добавив или убрав необходимые элементы.

Качественный метод построения Brand Essence

В ходе своей работы мы используем два способа построения моделей брендов: качественный и количественный. Качественный используется для ситуаций, когда:

? торговые марки мало коммуницируют с потребителем;

? в продвижении товаров используются только простейшие инструменты маркетинга;

? нужно выводить на рынок новые бренды. Количественный способ используется в ситуациях, когда:

? высока конкуренция за потребителя;

? все бренды заняли определенные ниши;

? потребитель подвергается жесткой «бомбардировке» сообщениями;

? требуется развить уже существующие бренды.

Перед тем как перейти к описанию процесса создания моделей бренда, необходимо объяснить, как именно мы будем ими пользоваться. Совершенно ясно, что модель как таковая нам не нужна. Кроме понимания того, как покупатели реагируют на бренд «в настоящем», и знания об основных мотивах покупки эта модель ничего не дает. Конечно, неплохо понимать текущий момент. Однако, если мы хотим развивать бренд, стоит обозначить будущее.

Допустим, мы провели анализ нашего и конкурентных брендов (не всех, а основных), знаем их модели. Мы осуществили даже более сложные исследования, и выяснили, какие именно выгоды заставляют покупателя выбирать тот или иной бренд. Как определить, будут ли эти выгоды привлекательны завтра? На самом ли деле они привлекательны сегодня (может быть, они важны в отсутствие других, более интересных, выгод)? Какие выгоды мы можем «отобрать» у конкурентов, а какие – потерять в ближайшем будущем под их давлением? Для того чтобы выяснить все это, необходимо обозначить некоторую идеальную точку, относительно которой «крутится» выбор в нашей категории.

Маркетологи давно оперируют в своей практике понятием «идеального товара». Это такой товар, который по описаниям покупателей является для них самым лучшим выбором. А поскольку этот товар обладает выгодами и ценностями, то в представлении покупателя он становится самым настоящим «идеальным брендом» (ИБ). Как мы понимаем, идеал недостижим. Поэтому ИБ следует рассматривать как «светлое завтра», к которому стоит стремиться, но которое, в силу объективных (невозможность произвести такой товар) и субъективных (непостоянство покупателей) ограничений, всегда будет оставаться за линией горизонта. Несмотря на возвышенный образ «идеала», у ИБ есть вполне функциональная задача: он воплощает в себе те атрибуты, выгоды и ценности, которые должны быть реализованы в нашем бренде для того, чтобы его купили.

Итак, для полноценного анализа настоящего мы должны понять модели брендов в настоящем, а для понимания устремлений покупателей – создать модель бренда «в идеале». И для того, чтобы сконструировать такую модель нашего бренда, к которой должен стремиться покупатель, мы должны взять самые важные компоненты бренда в настоящем и… добавить самые важные компоненты идеального бренда. (Забегая немного вперед, скажем, что «просто добавить» не получится, покупателю еще надо доказать правомочность владения ими.)

Например, если мы будем говорить о кофе, то такой атрибут, как «черный», будет чаще всего вспоминаться потребителями на исследованиях. Это немудрено. Факт «черный» интерпретируется людьми как «крепкий»; что, в свою очередь, дает ценность «этот кофе меня бодрит». Абсолютно точно, что для большинства потребителей атрибут «черный» войдет в модель идеального бренда. Тогда понятно, что любой кофе, который желает вызвать к себе интерес, должен доказать потребителям, что именно он является самым черным (т. е. – самым бодрящим). И если бы эта цепочка (черный – крепкий – бодрящий) не была уже занята Nescafe, то такой ход можно было бы признать лучшим.

Кстати, вы будете совершенно правы, если вспомните, что ни в одной рекламе Nescafe не говорится о «черноте». Почему же потребители выстроили в голове вышеупомянутую цепочку? Дело в том, что люди – существа нерациональные, и могут самостоятельно придумывать факты под те выгоды, которые кажутся им крайне привлекательными. Вспомните, сколько раз ваши друзья яростно спорили с вами, доказывая достоверность той информации, которую им по разным причинам было выгодно или удобно считать фактами (которые, вы точно (!) это знали, таковыми не являлись). То есть цепочки «факт – выгода – ценность» могут строиться, начиная с любого звена. Nescafe и не надо было доказывать, что этот кофе – самый черный. Они сделали это, «доказав», что он самый бодрящий. «Доказав» взято в кавычки, так как на самом деле никаких доказательств нам не представляли. Вместо фактов демонстрировалась реклама, которая показывала «пробуждение» эмоций человека после потребления чего-то черного из красной кружки. Вот яркий пример качественного построения бренда на всех уровнях его модели!

В этой главе мы несколько раз упомянули «прошлое» и «будущее». Действительно, весь маркетинг строится на превращении прошлого в будущее. Сегодня покупатель покупает не наш товар – как заставить его завтра покупать наш? Сегодня он воспринимает нашу компанию отрицательно – как изменить его мысли завтра?

Модель настоящего, будущего и идеального

Если посмотреть на брендинг менее пристально, не сосредоточиваясь на подробностях, то окажется, что мы с вами говорим об очень простой вещи: об изменении поведения человека. Если товара не было раньше, мы намерены заставить покупателя его захотеть. Если товар был, и мы его репозиционируем, то хотим, чтобы человек изменил свое отношение к бренду. Бренд должен научить человека другой форме поведения.

Для этого нам нужно сделать три «простые» вещи.

1. Изучить организацию опыта человека относительно нужного нам объекта в настоящее время: как человек воспринимает объекты (распознавание, идентификация), классифицирует их (существенные сходства и отличия), оценивает их (наделяет значением и смыслом), какое место в его жизни занимает этот объект и взаимодействие посредством этого объекта, что побуждает его к активности, наконец, как он организует свою деятельность.

2. Создать модель будущего опыта человека. Все те же самые элементы, но в нужном нам наполнении.

3. Создать программу «перевода» человека из настоящего состояния в требуемое нам (будущее).

Ранее мы обсудили возможность представления информации о восприятии бренда человеком в виде «колеса бренда» (Brand Wheel). Теперь пора рассказать о том, что этих «колес» бывает несколько.

«Описательное колесо» отражает объективные специфические характеристики бренда. Это наша текущая модель восприятия и покупки товара потребителями. «Описательное»: потребители просто описывают, как они воспринимают элементы бренда, что возможно при помощи опроса. Составляется для нашего товара и конкурентных. В модели нашего товара и конкурентных могут войти одинаковые атрибуты, выгоды или ценности, так как большинство брендов похожи друг на друга.

«Идеальное колесо» – представление потребителя об идеальном бренде на рынке. Строится путем составления модели для категории. В описатели этого «колеса» могут входить все описатели из «колес» нашего и конкурентных брендов. Высока вероятность того, что потребители могут назвать некоторые уникальные описатели, которых нет ни у одного реально существующего товара.

Для того чтобы понять, что из «описательного колеса» «принадлежит» (приписывается потребителями) нашему бренду, а что – брендам конкурентов, существует «уникальное колесо».

«Уникальное колесо» дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат только нам. Для получения таких колес потребители называют те описатели, которыми, по их мнению, «владеют» соответствующие бренды.

Ни «описательное», ни «уникальное» колеса не дают четкого понимания того, какие именно описатели бренда заставляют человека выбирать его. Для этого существует «мотивирующее колесо».

«Мотивирующее колесо» отражает те характеристики, которые уникальны для бренда и мотивируют покупателя выбрать именно его. Они получаются путем сопоставления «уникального колеса» и «идеального». Те элементы «уникального колеса» бренда, которые входят в «идеальное» (категории), и являются мотивирующими.

Теперь мы знаем, что покупатель делает сегодня («описательное» и «уникальное» колеса), какой образ идеального товара существует в его воображении («идеальное колесо»), и что мотивирует его для выбора нашего товара сегодня («мотивирующее»). Мы бы не занимались таким подробным анализом, если бы не хотели изменить поведение потребителя с помощью создания новой модели бренда. Та модель, которую мы создадим, является «будущей и мотивирующей».

«Будущее мотивирующее колесо» бренда – модель, которая должна быть продвинута на рынок (в головы покупателей). Она получается в результате добавления тех элементов «идеального колеса», которые потребитель хочет видеть в бренде, но до сих пор не получает. Естественно, бренд должен иметь возможности «присвоить» их себе.

Если вы внимательно следили за логикой наших рассуждений, теперь все стало на свои места.

? Мы знаем, каково представление о бренде потребителя в настоящее время.

? Мы знаем, какие элементы заставляют потребителя покупать наш бренд.

? Мы знаем, что покупатель хотел бы купить.

Для полного понимания процесса рассмотрим пример. Пусть в ходе исследований стиральных порошков мы обнаружили, что у порошков следующие описательные модели «колес» (табл. 10.3).

Таблица 10.3. Описательные модели «колес» трех брендов стиральных порошков

Как мы видим, в «описательных колесах» всех трех брендов есть повторяющиеся в моделях конкурентов описатели. Это означает, что нужно проделать дополнительную работу по определению, какому бренду принадлежат повторяющиеся описатели. Пусть в результате определенного опроса мы получили следующую картину (табл. 10.4).

Таблица 10.4. Уникальные описатели брендов

У бренда «А» осталось всего два уникальных описателя. Менее всех пострадал бренд «В», у которого и в «описательном колесе» был всего один повторяющийся с конкурентами описатель: «произведен известной компанией», но и он при более детальном выяснении предпочтений потребителей остался за брендом «В». Если вы внимательно следите за текстом, то обратили внимание, что из всех моделей колес исчез описатель «Быстро удаляет грязь». На него претендовали два бренда: «А» и «Б», но он не достался никому. Так бывает, если потребители не могут определить, какой из претендентов более достоин «владеть» описателем. Логично признать его «ничейным», во всяком случае, в настоящем времени. Если этот «ничейный» описатель входит в идеальную модель бренда (о чем немного ниже), и у какого-либо бренда (или «А», или «Б») существует шанс в будущем присвоить этот описатель себе, его не стоит терять из виду.

В ходе исследований мы выяснили, что идеальный стиральный порошок должен содержать следующие описатели (табл. 10.5).

Таблица 10.5. Набор описателей идеального стирального порошка

Сравнивая описатели брендов в уникальных «колесах» и описатели идеального стирального порошка, мы видим, что у бренда «А» нет пересечений, бренд «Б» владеет описателями «стирает при 30 градусах» и «ведущий местный производитель», бренд «В» – «продается во всех торговых точках», «для тех, кто не хочет тратить время на стирку», «можно стирать различные вещи» и «эффективен при выведении сложных пятен». Таким образом, мы видим, что бренд «А» в тяжелой ситуации: у покупателей нет предпосылок для его покупки. Описатели «не требует дополнительных ингредиентов для стирки» и «предотвращает скатывание ткани» публику сегодня не интересуют (их нет в описателях идеального бренда стирального порошка), а те описатели, которые входят в эту идеальную модель, не принадлежат «А».

Следовательно, у «А» нет «мотивирующего колеса». Бренд «Б» выглядит лучше. Он «присвоил» себе два описателя. Этого, очевидно, мало для выбора покупателями, но лучше, чем ничего. Бренд «В» – очевидный лидер. Из пяти его описателей четыре входят в «идеальное колесо». Следовательно, его шансы на привлечение внимания к себе со стороны покупателей максимальны. Для наглядности посмотрим мотивирующие описатели всех брендов (табл. 10.6).

Таблица 10.6. Мотивирующие описатели брендов

Теперь становится ясно, что задача порошка B – всего лишь передать свою модель потребителям с помощью различных коммуникационных средств. Потребитель отреагирует на коммуникацию покупкой, так как в модель бренда вошли те выгоды, которые ожидаются рынком от идеального продукта и которые «содержатся» в порошке В.

Создать модель бренда по Brand Essence очень просто. Нам требуется найти все атрибуты, выгоды и ценности, которые потребитель приписывает определенному бренду. Для определения Brand Essence качественным способом (т. е. с помощью качественных исследований) необходимо сделать следующие шаги.

1. Предварительная подготовка: генерация всевозможных атрибутов, выгод и ценностей. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением рекламного агентства, исследовательской фирмы или консультантов.

2. Проведение качественных исследований среди потребителей наших и конкурентных товаров с целью поиска атрибутов, выгод и ценностей (описателей бренда). На этом этапе на суд потребителей выносятся все найденные на предыдущем шаге описатели. Из них «собираются» все описатели, которых нет в предварительно подготовленном списке.

3. Анализ проведенных исследований: отбор наиболее значимых высказываний (критерием может быть неоднократное упоминание описателей различными участниками исследований).

4. Качественные исследования по отбору наиболее значимых высказываний и присвоение их определенному бренду (нашему или конкурентным). В этих же исследованиях – составление «идеального бренда категории».

5. Аналитическая работа по созданию будущего «идеального колеса» бренда.

6. Тестирование будущего «идеального колеса» бренда на потребителях.

Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается философия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.

1. Выясняем текущую модель покупки товара – нашего и конкурентного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»

2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель является идеальной.

3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда нашего товара, использование которой подтолкнет человека к покупке нашего товара в будущем.

4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.

Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.

? Без резкого запаха спирта.

? Водка из спирта «Люкс».

? Наличие пузырьков при взбалтывании.

? Удобно ложится в руку.

? С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.

? Идеально подходит для мужской компании.

? Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.

? Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.

? Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.

Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.

? Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.

? Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.

? Радушный, щедрый хозяин.

? Живет на основе жизненного и житейского опыта.

? Честен, держит свое слово.

? Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.

? У него есть свои принципы.

Суть: искреннее общение.

? Доступен в продаже.

? Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.

? Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).

? Эффективность: удаление волос за один прием.

? Легкость, удобство и комфорт применения.

? Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.

? Уверенность в себе и своем выборе.

? Спокойствие за действие средства.

Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.

? Уверенная в себе.

Суть: уверенность в себе.

? Высокая скорость обслуживания.

? Современный внешний вид заправок.

? Эта заправка не обманывает.

? Она удобна во всем.

Я проявляю уважение к себе.

Суть: уважение к себе.

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.

Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.

Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.

Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера услуги доступа: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик, и каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.

Нам кажется, что читатель уже готов к обобщению: все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который мы можем описать соответствующими определениями. Чтобы понять, что же не так с брендом, специалисту по брендингу вполне достаточно сравнения желаемого потребителем идеала и существующего восприятия бренда потребителями. Однако ответ на вопрос «Что нужно сделать для исправления ситуации?» не может быть дан без расшифровки персоналии бренда в те самые его атрибуты, из которых он состоит. Что, например, отвечает в атрибутах бренда за то, что потребители воспринимают его «однобоким» или «зубрилой»? То, что его реклама однообразна? Или то, что в центре поддержки продукта отвечают на звонки скучными голосами?

Для измерения индивидуальности брендов мы пользуемся так называемыми «личностными профилями». Цель этой методики – измерение индивидуальности различных брендов, их наглядное представление и описание в виде набора личностных черт и точное сравнение индивидуальности брендов. В основе методики «Личностные профили брендов» лежит теория личностных конструктов, предложенная американским психологом Джорджем Келли. Согласно данной методике, потребители описывают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт человека. С помощью психологической экспертной программы, значения каждой личностной черты обрабатываются по 15 факторам личности. В результате обработки полученных данных индивидуальностей брендов они могут быть представлены как в виде личностного профиля по пятнадцати хорошо известным факторам личности, так и в виде набора наиболее характерных личностных черт.

Мы не будем здесь подробно разбирать механизмы работы BrandAid с персоналиями бренда: это отдельная проблема наших внутренних способов обработки информации. На простейшем уровне вы легко можете провести работу по определению личности бренда, попросив потребителей во время исследований описать ваш бренд, бренды конкурентов и идеальный бренд в терминах человеческих характеристик. Уверены, что результат вас порадует, удивит или расстроит. Но уж точно не оставит равнодушным…

Для более полного понимания темы приведем здесь несколько примеров из зарубежных источников. Поскольку такие бренды, как Nike, Disneyland и Gillette всем известны и в каждой коммуникации четко передают свои личностные черты, понять нашу идею легче именно на этих примерах.

Disneyland: развлекающий, создающий новое и будящий воображение.

Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.

Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.

Конечно, методом опроса потребителей вы не добьетесь такой точности в описании бренда, какой позволяет достичь методика «личностные профили бренда». Однако того, о чем расскажут вам потребители, окажется вполне достаточно для понимания их отношения к обсуждаемому вопросу.

При анализе персоналии бренда очень важно не забывать о потребителе: какими чертами характера он обладает?

Персоналия потребителя отличается от персоналии бренда. Иногда кардинально, иногда – минимально. Все зависит от того, какие отношения вы предполагаете создать между потребителем и брендом. Если они дружеские, высока вероятность того, что психологические профили должны совпадать. Если бренд должен быть учителем, то и отношение его к «ученику» (потребителю) должно быть соответствующим.

Например, в нашем проекте по позиционированию майонеза (мы вспоминали о нем выше) оказалось, что женщины, которые чаще всего покупают и используют этот продукт, воспринимают майонез как идеального мужчину. Посмотрите на эти прилагательные: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. Разве это не идеал спутника жизни? Поэтому если вы хотите, чтобы такой майонез завоевал сердце женщины, нужно определить личность потребительницы в тех психологических чертах, которые быстрее всего отреагируют именно на такого «мужчину-майонеза», и в дальнейшем продвигать этот майонез так, чтобы не нарушить созданный образ бренда.

Персоналия, так много говорящая потребителю при правильной коммуникации, как и многие другие атрибуты бренда, должна отразиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что бренд хочет рассказать о себе потребителю.

Суть бренда включает следующие составляющие.

? Друзья всегда выполняют обещания.

Вряд ли вы когда-либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.

Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей, партнеров по бизнесу и акционеров будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW – это ultimate driving machine, а Mercedes-Benz – excellent engineered, и все станет на свои места…

Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию – и потребитель отвернется.

Если чай говорит «Благородное постоянство», он должен делать все, чтобы передать это сообщение потребителю (упаковка, название, оформление места продажи); потребитель, поняв это сообщение, взыщет по полной, если чай не сможет соответствовать им же заданной планке.

Мы специально начали эту главу с примеров: чай, консервация, телеком, развлекательный парк, водка и майонез. Дело в том, что суть бренда проще объяснить на примерах. Как и рассказать, что ею не является:

? это не рекламная фраза (слово «мягкость», которое значится в сути бренда водки «Мягков» ни разу не использовалось при продвижении бренда до 2006 года, когда производитель сменил свое рекламное агентство);

? это не описание функции товара (Gillette – это не «лучшее бритье»);

? это не преимущества бренда («только у нас оригинальный Микки Маус»);

? это не обещание бренда (сравните «Можно положиться» и «Ты можешь быть спокойна, когда я рядом», – обещание сужает более широкую суть).

Попробуйте предложить несколько вариантов сути бренда разрабатываемой нами воды. Покажите их коллегам и выясните: сразу ли им понятно то, что вы хотите сказать?

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить то, что касается персоналии нашего бренда и его сути.

Источник:

www.telenir.net

Элемент салона Brand Information CNJNJP в городе Ижевск

В представленном каталоге вы можете найти Элемент салона Brand Information CNJNJP по доступной стоимости, сравнить цены, а также найти другие изделия в категории Запчасти. Ознакомиться с техническими параметрами, ценами и рецензиями изделия. Доставка может производится в любой город России, например: Ижевск, Казань, Тула.